Как тренд к совместному потреблению завоевывает мир и – понемногу – Россию

Drill Credit: Elisha Pospisil

Статья подготовлена специально для 62 номера издаваемого «Беллоной» журнала «Экология и право».

 

Открыть дверь незнакомцу

Девять лет назад в Сан-Франциско соседи по квартире Брайан Чески и Джо Геббиа придумали концепцию сервиса Airbnb – веб-площадки, связывающей между собой владельцев частного жилья по всему миру и путешественников, ищущих, где бы снять на короткий срок подходящую квартиру, дом или даже просто комнату.

В тот момент в городе проходила большая конференция, и Чески и Геббиа, которым самим не хватало на плату за квартиру, решили немного подзаработать, разместив в своей гостиной троих участников конференции.

Airbnb, наряду со столь же известным Uber – сервисом, предлагающим через мобильное приложение сделать заявку на услуги частного водителя, – стал одним из первых и наиболее цитируемых примеров новых экономических отношений, давших жизнь неологизму sharing economy, или просто shareconomy.

Термин sharing economy часто переводят как «экономика вскладчину», «долевая экономика» или «экономика совместного потребления». Ведь в основе ее, как поясняет Анна Майкова в журнале московского Института медиа, архитектуры и дизайна «Стрелка», – как раз коллективное использование (аренда или бартер), а не владение каким-то ресурсом: жильем, офисом, автомобилем и парковкой, инструментами и оборудованием, даже знаниями и умениями.

Сам принцип далеко не нов. Но сейчас, выйдя на совершенно новый уровень, мощный тренд shareconomy уже превращается в самостоятельную экономическую модель, сотрясающую устои традиционного капитализма.

Ее бурному росту способствовали развитие различных технологий, распространение Интернета и социальных сетей, пишет Майкова (и в самом деле, доступ в Интернет и, например, онлайн-управление банковскими счетами и платежами, позволяет практиковать совместное потребление, не выходя из дома), а мотивации пользователей – экологические проблемы и экономический кризис.

Shareconomy обнаруживает и еще одну важную «нематериальную» особенность, из-за которой долевую экономику уместно называть «экономикой доверия»: для ее развития, отмечает Майкова, необходим набор социальных взаимосвязей и норм поведения, которые делают возможным сотрудничество между незнакомыми людьми.

Эта открытость к участию и к позитивному социальному взаимодействию, как и экологическая сознательность, пожалуй, отличают модель shareconomy от привычных нам до сих пор.

Пользуемся, а не владеем

У истоков популярности платформ sharing economy – разумеется, и вполне понятные прагматические факторы, отвечающие на запрос пользователя к большей гибкости и свободе выбора – в передвижении, потреблении, общении и самообразовании, просто в заработке. Sharing economy, по меткому определению корреспондента Forbes USA Томио Герона, «превращает миллионы людей в «немного-предпринимателей».

«Концепция совместного пользования создает рынки из вещей, о монетизации которых еще несколько лет назад невозможно было и подумать», – пишет Герон в статье трехлетней давности, иллюстрируя пригоршней примеров нынешние перемены в отношении потребителей к собственности.

Эту эволюцию суммирует в статье цитата американского предпринимателя и активной поборницы shareconomy Лизы Гански: «Мы уходим от модели, где все завязано на собственности, и приближаемся к той, которая основана на доступе к имуществу».

По прогнозам Forbes, оборот shar­economy только в 2013 году должен был превысить $3,5 млрд – на 25% больше, чем годом ранее.

Вот лишь скромная выборка того, чем могут (за умеренную плату или вовсе бесплатно) совместно воспользоваться клиенты популярных платформ shareconomy, уверенно заявивших себя на новом рынке – включая и в России: частное жилье через HomeAway.com (доступный и на русском языке), OneFineStay.com, FlipKey.com и гостевую онлайн-сеть CouchSurfing.com, члены которой бесплатно предоставляют друг другу помощь и ночлег во время дальних поездок и организовывают совместные путешествия; частные парковочные места – через американский ParkingPanda.com или британский JustPark.com; уход и временное жилье для домашних питомцев – через Rover.com и DogVacay.com; умения и навыки – Vayable.com найдет частного экскурсовода, а популярный в России YouDo.com – помощников в самых различных делах, от простых бытовых до более экзотических; знания и образование – через обучающие видеокурсы международного проекта Skillshare.com или лекции проекта массового онлайн-обучения Coursera (также и на русском языке).

Российские онлайн-площадки RentMania.org и Arendorium.ru или американские Neighborrow и NeighborGoods.net
предлагают во временное пользование все что угодно – от тренажеров и детской одежды до садовых инструментов. Свою нишу в России прочно занимают популярные электронные доски объявлений «Из рук в руки» и Avito (где на сегодня размещено более 33 млн объявлений).

DaruDar.org объединяет российских пользователей по принципу дарения услуг и вещей «безвозмездно и бесплатно», а сервис обмена Swopshop.com предлагает им бесплатно отдать кому-то ненужную вещь и за накопленное условное вознаграждение получить взамен что-то нужное. Попутчиков в поездках по городу или по стране находят, среди прочих, Dovezu.ru и «Поехали вместе!», а также русский сайт популярной французской платформы BlaBlaCar.

И, конечно, немалую долю рынка shareconomy занимает целый ряд сервисов, обеспечивающий посредством мобильных приложений контакт между пассажирами и частными извозчиками или такси. Это американский Lyft, израильский Gett (GetTaxi) и российский Яндекс.Такси, и, разумеется, один из флагманов новой экономики – Uber.

Трудности роста

Есть опасения, что несмотря на конкуренцию между самими сервисами, sharing economy – модель, при которой деньги непосредственно переходят из кармана в карман, минуя крупных посредников со своим штатом и наценками (что удешевляет услуги для потребителя), – способна если не уничтожить, то как минимум подкосить позиции традиционных участников рынка.

Анна Майкова упоминает недавнее исследование ученых Бостонского университета, показавшее, что появление Airbnb в Техасе в 2008 году привело к снижению доходов гостиниц Остина и других городов штата примерно на 8-10%.

Одна из реакций большого бизнеса – поглощение. Так, американский сервис Sidecar.cr, предлагавший услуги частных водителей для пассажирских поездок и коммерческих доставок, не выдержав конкуренции с Uber, в конце 2015 года продал свои активы, включая запатентованные технологии, автомобильному гиганту GM.

На этом поле конкурентной битвы неизбежным участником становится и государство: рост технологий, как это бывает, создает правовые лакуны в налогообложении и регулировании, которые чиновники и законодатели не успевают заполнять.

Один из ярких примеров – распространение Uber, давшего жизнь еще одному неологизму – «уберизация». Громкую репутацию Uber обеспечивают и часто мелькающие в СМИ репортажи о конфликтах и спорах вокруг сервиса. Список стран, в которых Uber запрещен или сталкивается с обвинениями в нелегальности, протестами и нападками (иногда буквальными), растет.

Среди основных претензий к Uber и подобным сервисам – то, что они не попадают под государственное регулирование, работают без лицензий и не несут обычных издержек традиционных перевозчиков, что обеспечивает конкурентное преимущество. Жесткие протесты водителей, например, в Бразилии, связаны с тем, что таксисты платят огромные налоги и требуют, чтобы их платил и Uber. Во Франции во время беспорядков в ходе массовых протестов против Uber были ранены семь полицейских.

Эти конфликты разрешаются по-разному. В прошлом году Uber удалось отбиться от иска, вызванного претензиями лондонских таксистов, заявлявших, что метод расчета стоимости поездок, заказываемых через Uber, похож на использование счетчика – что является исключительной привилегией лондонских кэбов. Высокий суд Лондона постановил, что смартфон с приложением не является счетчиком, и Uber продолжил работу.

В Москве же, где Uber также вызвал недовольство таксистов, называвших компанию «крупнейшим нелегальным перевозчиком», в марте этого года департамент транспорта настоял на подписании соглашения, ограничивающего услуги Uber только лицензированными водителями. Одной из декларируемых целей властей, грозивших запретом деятельности компании, было обеспечение безопасности пассажиров.

Слухи о кончине капитализма преувеличены?

Все это бурление рынка вызывает вопрос: когда работа компаний, подобных Uber, начинает регулироваться государством так же, как деятельность традиционных игроков, можно ли их считать представителями shareconomy? Не становятся ли они компаниями традиционного рынка, всего лишь сумевшими вовремя оседлать волну новых технологий?

Некоторые компании долевой экономики под давлением государства и традиционного бизнеса начинают трансформироваться и все более отдаляться от изначальной идеи shareconomy – из-за чего появляются такие альтернативные термины, как «экономика доступа» (access economy).

Но и обычный бизнес вынужден приспосабливаться и «уберизировать» свой подход к потребителю. Все чаще можно услышать, как предприниматели для объяснения своей бизнес-модели говорят: «Это работает как Убер» – быстро развивающиеся интернет-технологии и мобильные приложения берут на себя ту роль, которую раньше выполняли целые отделы в компании и агентские цепочки.

Спрос, как всегда, рождает предложение, и вот Forbes в статье 2013 года приводит в пример крупнейшую американскую сеть магазинов инструментов и стройматериалов Home Depot, которая почти в половине своих точек (сейчас их примерно 2100) создала отдел проката, где можно арендовать, а не покупать, пилу или ту же дрель.

Подчиняясь бегу времени

Переориентация на практики sharing economy также заставляет компании объединять ресурсы, организовывая общие рабочие пространства, совместные маркетинговые акции, коллективное использование технологий.

В последнее время в России, особенно в больших городах, активно развиваются «коворкинги» (от англ. coworking, «совместная работа»). Этим словом называют соседство в одном арендуемом помещении «случайных» сослуживцев – сотрудников не связанных друг с другом организаций, само пространство или «обитающее» в нем сообщество независимых профессионалов, объединенных общими ценностями и интересами.

Возможно, растущую популярность сервисов sharеconomy можно расценивать именно как возвращение к истокам рыночных отношений между людьми – разве что в условиях ускоряющегося технического прогресса.

И по мнению некоторых экспертов и владельцев бизнеса, «уберизация» может способствовать оздоровлению экономики: потребители становятся более требовательными к удобству, доступности, стоимости и качеству услуг, а их поставщики лучше «ловят» настроения рынка. К тому же, говорят эксперты, «уберизация» – глобальный тренд, которому бесполезно противостоять и стоит, наоборот, активно использовать.

Что же касается государства, рыночные реалии заставляют власти и представителей shareconomy идти на уступки друг другу, и вот уже переговоры о налого­обложении частной аренды в Бразилии и ее регулировании в Японии (правда, с меньшим успехом) дают Airbnb шанс расширить свое присутствие в этих странах в ожидании наплыва туристов в дни Олимпийских игр в Рио-де-Жанейро в 2016 году и Токио в 2020-м.

Поделиться – и не наследить

Компании подхватывают и еще один растущий тренд – популярность более экологичных практик. За все большим проникновением сервисов shareconomy в самые разные сферы нашей жизни и расширением их сообществ пользователи, бизнес и эксперты угадывают потенциал сокращения экологического следа, оставляемого нашими потребительскими привычками.

Так, согласно исследованию Price­waterhouseCoopers 2015 года, в ходе которого были опрошены 1000 взрослых американцев, 76% респондентов, знакомых с моделью sharing economy, считают, что она благоприятно влияет на окружающую среду. И, говорят исследователи, для традиционных брендов это, в свою очередь, возможность продвигать идеи устойчивого развития, одновременно реагируя на запрос экологически сознательных потребителей.

Один из цитируемых примеров – парт­нерство брендов одежды Patagonia и Levi’s с сервисом обмена вещами Yerdle.com, на площадке которого непроданные (или бывшие в употреблении) вещи находят будущих владельцев – вместо того чтобы оказаться на свалке.

Экологическую пользу отмечает в прошлогоднем исследовании платформ Couchsurfing, NeighborGoods и сайта частных объявлений Craigslist.org профессор экономики Колорадского университета Андерс Фремстад, говоря, что американцы ежегодно выбрасывают около 40 тонн товаров длительного пользования и уже есть основания полагать, что расширение географического охвата Craigslist внесло значительную лепту в сокращение объема выбрасываемых вещей.

Логика здесь проста: когда мы дарим, даем взаймы или перепродаем лежащие без дела вещи, мы снижаем потребление – и, соответственно, тот огромный объем ресурсов, энергии и выбросов, который связан с производством и транспортировкой новых товаров, не говоря уже о затратах на обращение с отходами или их переработку.

Сервисы sharing economy способны связать между собой членов более локального сообщества, что может дополнительно облегчить экологически проблемную логистику доставки товаров. К тому же платформы sharing economy, как правило, подчеркивают экологический эффект от своей работы, занимаясь, таким образом, экопросвещением.

Чем больше пользователей, тем чище воздух

Впрочем, экологические преимущества сервисов долевой экономики трудно поддаются количественному подсчету, и, по мнению некоторых наблюдателей, в целом пока неоднозначны или нуждаются в более детальном подтверждении.

По мнению Фремстада, менее очевидно благоприятное экологическое воздействие сервисов Couchsurfing и NeighborGoods, но совместное использование жилья и вещей, вероятно, снизит количество отходов и общий ущерб природе (например, от строительства новых гостиниц).

Некоторые цифры предлагают исследователи одного из самых ранних и наиболее плотно занятых секторов долевой экономики – проектов совместного использования автомобилей (carsharing) или групповых поездок (ridesharing). Эти инициативы многочисленны и разнообразны по масштабам и способам организации, и логика здесь тоже проста: чем меньше индивидуальных поездок, тем меньше автомобильных выхлопов.

Еще в 2005 году, согласно обширному исследованию американского Совета по транспортным исследованиям (Transportation Research Board), одна совместно используемая машина заменяла как минимум пять в личном пользовании.

Но уже по данным на июль 2014 года Исследовательского центра устойчивости транспортных перевозок (Transportation Sustainability Research Center) при Калифорнийском университете в Беркли, из 9,500 пользователей различных услуг carsharing четверть продали свой автомобиль и еще четверть отложили покупку нового, в результате чего один автомобиль, использовавшийся совместно, заменял от 9 до 13 проданных или некупленных. Итоговое сокращение выбросов парниковых газов составило от 34% до 41% (или 0,58-0,84 тонны) в расчете на одну семью в год. А  французский BlaBlaCar на своем сайте указывает, что благодаря 25 млн пользователей уже удалось предотвратить попадание в атмосферу порядка 700 тыс. тонн углекислого газа.

Так сколько же выбросов?

Из опубликованных на сайте Airbnb результатов опроса 8000 пользователей сервиса следует, что только в Северной Америке наниматели частного жилья используют на 63% меньше энергии, чем проживающие в отелях. Сэкономленной энергии, по словам сооснователя сервиса Геббиа, было бы достаточно для энергоснабжения 19 тыс. домохозяйств в течение года.

Кроме того, говорится в исследовании, проведенном Cleantech Group, европейские пользователи Airbnb в течение года сократили расход воды в объеме, эквивалентном 1100 бассейнам олимпийского размера (270 в Америке), и предотвратили выбросы CO2 в количестве, которого можно было бы ожидать от 200 тыс. машин на европейских дорогах. По результатам опроса, пользователи частного жилья более склонны использовать публичный транспорт или велосипед, чем при проживании в гостиницах. Экологичные практики – раздельный сбор мусора, использование энергоэффективной бытовой техники – характерны и для хозяев, менее половины которых также предлагают гостям одноразовые туалетные принадлежности.

Но авторы доклада о sharing economy, выпущенного под эгидой Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете, подчеркивают, что исследование Airbnb выполнено по заказу самого же сервиса, и запрос популярного ресурса о технологических инновациях VentureBeat на полный текст исследования был встречен отказом. Экологический же эффект использования машин Uber или Lyft невозможно оценить в силу недостатка данных.

Более дешевые и удобные сервисы carsharing могут стимулировать потребителей меньше пользоваться общественным транспортом, что может увеличить количество выбросов на пассажира, предполагает статья на сайте The Economist. А более доступное жилье может повысить (впрочем, по мнению Фремстада, незначительно) количество перелетов, что опять же может увеличить выбросы CO2.

Марк Гюнтер в статье в экологическом журнале Ensia пишет, в частности, что ни рост сектора carsharing, ни повышение топливной эффективности американских машин не сказались на потреблении бензина или выбросах парниковых газов в абсолютных цифрах 2013 года. Экономика – «настолько ужасно сложная система», сетует он, что подсчитать воздействие отдельных входящих факторов нелегко.

To share or not to share – вот в чем вопрос

Кипит дискуссия и вокруг того, являются ли такие сервисы, как Uber, Airbnb или им подобные, истинными представителями sharing economy. По мнению отдельных экспертов, это не sharing в истинном смысле – ведь пользователи не просто «делятся» тем, что у них есть, – а, скорее, площадки, за комиссию соединяющие напрямую тех, кто владеет ресурсом, и тех, кто его покупает или арендует. Увы, в Москве сдать жилье через Airbnb в основном предлагают компании, которые притворяются частными лицами.

Один из примеров sharing economy в России в ее чистом виде – это DaruDar. По информации на сайте сервиса, уже более 300 тыс. человек из более 4000 городов подарили друг другу три с лишним миллиона даров.

Создатель DaruDar Максим Каракулов так описывает миссию проекта в интервью порталу ToWave: «С помощью современных интернет-технологий мы хотим создать повсеместную социальную практику дарения, сделать дарение каждодневным и повседневным поступком. Должна воспитаться новая коллективная традиция — не копить вещи и не выбрасывать их, а дарить при первой же возможности. А что такое повсеместное дарение? Это пространство максимального доверия друг к другу. Это всеобщая вера в благородство и честность человека. Это значит, что каждый будет делать то, что в его силах, и получать то, что ему действительно необходимо».

Но пока что sharing economy в России менее популярна. Этому возможны разные объяснения, в частности – связанные с негативными воспоминаниями о советском прошлом, когда жизнь в «экономике коллективного пользования» – колхозах и коммуналках – не была выражением свободного выбора.

Доверие к незнакомым людям несвойственно постсоветскому обществу, и к тому же, согласно исследованию 2014 года Высшей школы экономики, подрывают доверие в обществе друг к другу и к институтам коррупция, беззаконие и угроза бизнесу и частным лицам со стороны государства. В то же время Анна Майкова в журнале Института «Стрелка» ссылается на доцента экономического факультета МГУ Александру Ставинскую, по мнению которой долевая экономика в России как раз ввиду этой особенности может хорошо развиваться в тесных сообществах.

Проверяй, но доверяй

Вопрос доверия возникает не только у пользователей Рунета. Как подчеркивает Майкова, большинство компаний, участвующих в долевой экономике, практикуют рейтинговую систему с отзывами о продукте, услуге, опыте общения – это повышает доверие и мотивацию к использованию сервиса в будущем. Многие платформы имеют разработанную политику поведения участников и разрешения споров.

Для других одной из заявленных целей является как раз укрепление, через безвозмездное совместное пользование, долгосрочных положительных связей – внутри ли небольшого городка или между участниками из разных стран. Таковы упоминаемые исследователями Couchsurfing и NeighborGoods или британский GoodGym.org, предлагающий любителям спортивных пробежек доставлять лекарства или продукты пожилым соседям или людям с ограниченными возможностями.

Свое влияние на развитие позитивных горизонтальных связей, как и на рыночную конкуренцию, оказывают, вероятно, и сервисы, нацеленные на потребность в хорошо информированном выборе традиционного товара, услуги или продавца, – от сообщества Otzovik.com и сайта Tripadvisor.com до сервиса Яндекс.Маркет. Честный отзыв – это и сигнал традиционному поставщику, и усилие отдельного потребителя, чья оценка может помочь другому.

И популярность DaruDar и подобных сервисов – одна из прекрасных иллюстраций того, что несмотря на опыт насаждаемой сверху «коллективности», сегодня в российском обществе, расколотом по всевозможным линиям несогласия, все же есть (возможно, не всегда осознаваемый и артикулируемый) запрос на доверие, на связность друг с другом, на веру в хорошее в своих соседях и соотечественниках и возможность практиковать это в простых, конкретных действиях.

Эту возможность и дают сегодня философия и сервисы «экономики доверия».

Татьяна Честина